W okresie od roku 1990 do początku lat 2000-tych Polska miała głównie negatywny wizerunek na świecie i potrzebowała stworzyć i promować własną narrację kulturową, aby skutecznie identyfikować się wśród innych krajów. W tym czasie nie istniała jednak spójna polityka w zakresie dyplomacji publicznej i brandingu narodowego. A to właśnie dyplomacja publiczna, a zwłaszcza jej ważny element – dyplomacja kulturalna – okazała się najskuteczniejsza w promowaniu pozytywnego wizerunku Polski. Wśród różnych elementów dyplomacji kulturalnej, branża modowa jest interesująca, ponieważ łączy w sobie trzy aspekty jednocześnie: gospodarczy, kulturalny i polityczny, pisze strona warsawka.eu. Sprawdźmy zatem, jak polskie marki odzieżowe i znani projektanci pracowali na wizerunek Polski. Dowiedzmy się również, jak ubierała się polska szlachta.
Tło historyczne
Moda i polityka są ze sobą nieodłącznie związane, ponieważ odzież zawsze była częścią kontekstu politycznego. W XX wieku sposób wyrażania siebie poprzez modę był popularnym i dostępnym sposobem politycznego protestu. Społeczeństwo reagowało na wydarzenia zimnej wojny, ruchy feministyczne i antywojenne, terroryzm i zagrożenia dla środowiska poprzez język mody. Projektanci są kreatywnymi osobami, więc nie nadają oficjalnej linii państwa, ale zwracają uwagę społeczeństwa na najbardziej palące problemy w kraju lub na arenie światowej.
Z drugiej strony, przemysł modowy jest jednym z narzędzi dyplomacji publicznej i kulturalnej. Dyplomacja kulturalna jako gałąź dyplomacji publicznej skupia się na pewnych aspektach kultury. Polska kultura przez długi czas nie była szeroko rozpoznawana wśród społeczeństwa w Europie, Ameryce Północnej i Azji, ale branża modowa ma dość duży potencjał, by stać się skutecznym narzędziem dyplomacji publicznej. Moda pozwala na stworzenie wyrazistej narracji łączącej różnych przedstawicieli sektora publicznego i prywatnego, co pozwala na promocję marki narodowej. Stopniowo sytuacja zmieniała się na lepsze, ale warszawskie krajowe marki modowe nie wytrzymywały zagranicznej konkurencji, znikały, były wchłaniane przez zagraniczne kampanie lub nadal istniały, koncentrując się wyłącznie na rynkach krajowych.
Tygodnie mody w Warszawie
Począwszy od 2009 roku, Polski Tydzień Mody odbywa się dwa razy w roku. Wydarzenie to można nazwać największą imprezą modową w Polsce, ponieważ w 2018 roku marka wydarzenia wyszła na arenę międzynarodową: współorganizowała niezwykle udany pokaz w Berlinie – “Fashion Philosophy Fashion Week Berlin”, a także była zaangażowana w tygodnie mody w Mediolanie, Lwowie, Paryżu, Monako i Rzymie.
W 2015 roku Warszawa dołączyła do grona blisko 30 stolic i miast goszczących słynne modowe wydarzenia “Mercedes-Benz”. Właśnie w ten sposób zainicjowano “Mercedes-Benz Warsaw Fashion Weekend”. Wśród honorowych gości wydarzenia znaleźli się przedstawiciele trzech legendarnych modowych rodzin: „Fendi”, “Gucci” i “Prada”. Patronat nad konkursem “Young Fashion Award 2016” objęła Anna Fendi.
Media odgrywają ważną rolę w promowaniu informacji o markach modowych, kraju pochodzenia marki i nowych narracjach. Nowoczesne media pomagają prezentować osiągnięcia branży modowej za granicą, a z drugiej strony budują poczucie dumy narodowej w kraju.
Państwowy program wsparcia dla projektantów
W Warszawie istnieje niewielka liczba marek o dużym zasięgu wśród zagranicznych odbiorców. Najbardziej znaną wśród marek jest “Local Heroes”, popularna w USA i Kanadzie. Istnieją również przykłady udanej integracji z globalną przestrzenią modową w Polsce dzięki zaangażowaniu elementu politycznego. Przykładowo, w 2017 roku podczas oficjalnej wizyty w Polsce księżna Walii Katarzyna miała na sobie szytą na miarę sukienkę koktajlową zaprojektowaną przez Gosię Baczyńską.
Charakterystyczną cechą branży modowej i wydarzeń modowych w Warszawie było to, że przez długi czas odbywały się one z inicjatywy projektantów, a nie w ramach państwowego programu wspierania branż kreatywnych, strategii dyplomacji publicznej czy strategii marki narodowej.W Polsce branża modowa przez długi czas nie znajdowała się w centrum uwagi państwa. Polska dyplomacja publiczna jest wyróżniana jako strategiczny kierunek polityki zagranicznej od początku XXI wieku, choć liczne instytucje promujące kraj powstały już w latach 1990-tych. Polska wykorzystuje wiele narzędzi do kreowania pozytywnego wizerunku na arenie międzynarodowej, ale głównym wyzwaniem pozostają stereotypy, które mają silny wpływ na postrzeganie państwa. Większość z nich koncentruje się wokół spraw lokalnych, geografii i klimatu. Ponieważ na początku XXI wieku Polska była kojarzona w Europie Zachodniej z ruchem “Solidarność” i „terapią szokową”. Liczne badania socjologiczne pokazywały raczej pesymistyczny obraz Polski, kraju kojarzonego z chaosem w gospodarce, alkoholizmem, agresją, konserwatyzmem, kościołem katolickim i kradzieżami samochodów. Dyplomacja kulturalna pomogła jednak przezwyciężyć te stereotypy.
Inicjatywa “Moda Polska”
Pozytywne zmiany w Polsce rozpoczęły się w 2019 roku, kiedy Ministerstwo Przedsiębiorczości i Technologii oraz Polski Fundusz Rozwoju we współpracy z “PFR Group” stworzyły nowy program wsparcia branży modowej – akcelerator branżowy “Moda Polska”. Warszawscy producenci odzieży, obuwia, akcesoriów i biżuterii mogli aplikować do programu, aby z sukcesem wejść na zagraniczne rynki.
Warszawskie marki starają się wdrażać ekologiczne trendy w swoich produktach. Projektantka Pat Guzik promuje ideę drogi marek do zrównoważonego rozwoju. We współpracy z ilustratorem Mateuszem Kołkiem tworzy kolorowe ubrania łączące motywy słowiańskie i azjatyckie. Celem marki jest zwrócenie uwagi na szkodliwy wpływ fast fashion i zmniejszenie ilości odpadów tekstylnych powstających w procesach produkcyjnych. Kolekcje Guzik były prezentowane w Hong Kongu, Hanowerze, Budapeszcie i Rydze.
Pierwsze udane wyniki
Moda pełni rolę komunikatora i łącznika między różnymi warstwami społeczeństwa, kulturami i społecznościami, otwierając możliwości współpracy międzypaństwowej w zakresie handlu, współpracy kulturalnej i humanitarnej, a nawet turystyki. Tym samym połączenie tradycji i nowoczesności w warszawskich markach przyczynia się do wzrostu zainteresowania polską kulturą na całym świecie. Liczne inicjatywy realizowane w partnerstwie z obcokrajowcami w branży modowej świadczą o wysokim poziomie zaufania i perspektywach dalszej współpracy.
Branża modowa sprawia, że określone marki, a następnie sam kraj, stają się bardziej rozpoznawalne i budzą pozytywne skojarzenia, takie jak nowoczesność, otwartość, tolerancja i kreatywność. W XXI wieku ubrania warszawskich projektantów stają się środkiem przekazu znaczeń i narracji. A to może być wykorzystane przez państwo do nadawania niezbędnych pozytywnych komunikatów i promowania własnych idei. Język mody może również przyczynić się do właściwego rozłożenia akcentów w dialogu politycznym. Warto jednak pamiętać, że branża modowa jest tylko elementem dyplomacji kulturalnej, gdyż promocja pozytywnej marki kraju powinna łączyć wysiłki różnych sektorów kultury i iść w parze z szeregiem przemian gospodarczych i politycznych, które będą budować zaufanie i szacunek do Polski.