В период с 1990 года по начало 2000-х годов Польша имела в основном негативный имидж в мире и для успешной идентификации среди других стран нуждалась в создании и продвижении собственного культурного нарратива. Однако в то время не было слаженной политики в сфере публичной дипломатии и национального брендинга. А наиболее действенной в продвижении положительного имиджа Польши оказалась публичная дипломатия, особенно ее важная составная часть — культурная дипломатия, пишет сайт warsawka.eu. Среди разнообразия элементов культурной дипломатии интересна индустрия моды. Ведь эта сфера объединяет сразу три аспекта: экономический, культурный и политический. Так как польские бренды одежды и именитые дизайнеры работали на имидж Польши — разберемся дальше. Также узнайте о том, как одевалась польская шляхта.
Историческая подоплека
Мода и политика неразрывно связаны, ведь одежда всегда была частью политического контекста. В 20 веке самовыражение из-за моды было популярным и доступным способом политического протеста. “Языком” моды общество реагировало на события времен “холодной войны”, феминистские и антивоенные движения, терроризм и экологические угрозы. Дизайнеры являются творческими личностями, поэтому не транслируют официальную линию государства, а привлекают внимание общества к наиболее актуальным проблемам в государстве или на мировой арене.
С другой стороны, модная индустрия является одним из инструментов общественной и культурной дипломатии. Культурная дипломатия как направление публичной дипломатии фокусирует внимание на определенных аспектах культуры. Долгое время у польской культуры не было широкой узнаваемости среди общественности Европы, Северной Америки и Азии, но индустрия моды имела достаточно высокий потенциал стать удобным инструментом публичной дипломатии. Мода позволяет сформировать понятный нарратив, объединяющий разных представителей публичного и частного сектора, что позволяет продвигать национальный бренд. Постепенно ситуация изменилась в лучшую сторону, но модные национальные бренды Польши не выдерживали зарубежной конкуренции, исчезали, поглощались зарубежными кампаниями или продолжили свое существование с направлением исключительно на внутренние рынки.
Недели моды в Варшаве
Начиная с 2009 года дважды в год проходит Польская неделя моды. Это мероприятие можно назвать крупнейшим модным событием Польши, ведь в 2018 году бренд события вышел на международный уровень: стал соорганизатором чрезвычайно успешного берлинского шоу — “Fashion Philosophy Fashion Week Berlin”, а также был привлечен к неделям моды в Милане, Львове, Париже, Монако и Риме.
В 2015 году Варшава присоединилась к группе почти 30 столиц и городов, где проходят известные модные события “Mercedes-Benz”. Так было положено начало “Mercedes-Benz Warsaw Fashion Weekend”. Среди почетных гостей мероприятия были представители трех легендарных модных семей: “Fendi”, “Gucci” и “Prada”. Под патронатом Анны Фенди состоялся конкурс “Young Fashion Award 2016”.
Важными в продвижении информации о модных брендах, о государстве происхождения бренда и вместе с ними новых нормативов являются СМИ. Современные медиа помогают презентовать достижения фэшн-индустрии за рубежом, с другой стороны – создают чувство национальной гордости внутри государства.
Государственная программа поддержки дизайнеров
В Варшаве небольшое количество брендов с масштабным охватом зарубежной аудитории. Наиболее известным среди знаменитостей является бренд “Local Heroes”, популярный в США и Канаде. Также в Польше есть примеры успешной интеграции в мировое модное пространство благодаря вовлеченности политической составной части. Так, в 2017 году во время официального визита в Польшу принцесса Уэльская Кэтрин надела коктейльное платье на заказ, разработанное дизайнером Госией Бачинской.
Характерной особенностью модной индустрии и фэшн-мероприятий в Варшаве было то, что они долгое время проводились по инициативе дизайнеров, а не в рамках государственной программы поддержки креативных индустрий, стратегии публичной дипломатии или национальной бренд-стратегии. В Варшаве модная индустрия долгое время не была в фокусе внимания государства. Публичная дипломатия Польши выделяется как стратегическое направление внешней политики в начале 2000-х годов, хотя и в 1990-х годах были созданы многочисленные институты по продвижению государства. Польша использувала множество инструментов для создания позитивного образа на международной арене, но основным вызовом оставались стереотипы, которые оказывали достаточно мощное влияние на восприятие государства. Большинство из них сосредоточено вокруг бытовых вопросов, географического положения и климата страны. Ведь в начале 2000-х годов Польша в Западной Европе ассоциировалась с движением “Солидарность” и “шоковой терапией”. Многочисленные социологические исследования демонстрировали пессимистический образ Польши — страны, которая ассоциируется с хаосом в экономике, алкоголизмом, агрессией, консерватизмом, католической церковью, автомобильными кражами. А вот культурная дипломатия помогла побороть эти стереотипы.
Инициатива “Moda Polska”
Положительные сдвиги в Польше начались в 2019 году, когда Министерством предпринимательства и технологий и Польским фондом развития в сотрудничестве с компаниями “PFR Group” была создана новая программа поддержки модной отрасли – акселератор индустрии “Moda Polska”. Варшавские производители одежды, обуви, аксессуаров и ювелирных изделий могли подать заявку на участие в программе, чтобы успешно выйти на внешние рынки.
Варшавские бренды пытаются реализовать в своих изделиях экологические тренды. Дизайнер Пат Гузик продвигает идею пути брендов к устойчивому развитию. В сотрудничестве с иллюстратором Матеушем Колеком она создает красочные предметы одежды, сочетающие славянские и азиатские мотивы. Цель бренда – осветить вредное влияние “fast fashion” и уменьшить отходы текстиля, являющиеся следствием производственных процессов. Коллекции Гузик были представлены в Гонконге, Ганновере, Будапеште, Риге.
Первые успешные результаты
Мода выступает коммуникатором и звеном между разными слоями общества, культурами и сообществами, открывая возможности для межгосударственного сотрудничества в сфере торговли, культурно-гуманитарном сотрудничестве и даже туризме. Сочетание в варшавских брендах традиций и современности способствует росту заинтересованности в мире культурой Польши. Многочисленные реализованные в партнерстве с иностранцами инициативы в сфере фэшн-индустрии свидетельствуют о высоком уровне доверия и перспективности дальнейшей коллаборации.
Модная индустрия делает сначала определенные бренды, а затем и само государство более узнаваемым и создает с ним положительные ассоциации, такие как “современность”, “открытость”, “толерантность”, “креативность”. В 21 веке одежда варшавских дизайнеров становится средством передачи смыслов и нарративов. А это может использоваться государством для трансляции нужных положительных сообщений и продвижения собственных идей. Язык моды может способствовать правильному расставлению акцентов при политическом диалоге. Но следует помнить, что индустрия моды является лишь компонентом культурной дипломатии. Ведь продвижение позитивного бренда страны должно объединять усилия разных секторов культуры, а также сопровождаться рядом экономических и политических преобразований, которые будут укреплять доверие и уважение Польши.