Jeśli na półkach sklepowych zobaczycie krem opatrzony nazwiskiem słynnej polskiej aktorki Krystyny Jandy, wiedzcie, że nie jest to zwykły chwyt reklamowy. Marka kosmetyczna JANDA nie stanowi przykładu klasycznego celebrity branding, w którym gwiazda zostaje zaangażowana wyłącznie do promocji produktu. W tym przypadku aktorka wystąpiła jako inicjatorka powstania marki i nie bała się postawić swojego nazwiska tam, gdzie zazwyczaj widnieją jedynie piękne obietnice. O tym, jak narodził się brand JANDA i czym różni się od setek innych producentów kosmetyków, dowiecie się z tego materiału na warsawka.eu.
Jak powstała idea stworzenia marki JANDA
W 2011 roku polska aktorka Krystyna Janda wystąpiła w reklamie linii Art&Diamonds firmy kosmetycznej Soraya. Podczas współpracy z marką gwiazda poznała Jarosława Cybulskiego. Pełnił on wówczas funkcję dyrektora generalnego Soraya oraz był członkiem zarządu szwedzkiego koncernu Cederroth AB.
Kampania zakończyła się sukcesem. Linia z Jandą sprzedawała się lepiej niż jakiekolwiek inne produkty marki. Krystyna i Jarosław zaprzyjaźnili się. Pewnego razu Janda zwróciła się do Cybulskiego, który z wykształcenia jest chemikiem, z prośbą o stworzenie dla niej uniwersalnego kremu. Zamiast kilku słoiczków, które musiała nosić ze sobą, aktorka marzyła o jednym produkcie do nawilżania i poprawy kondycji skóry, do stosowania zarówno na dzień, jak i na noc. Cybulski zainteresował się tym pomysłem, jednak przez dłuższy czas brakowało czasu i możliwości na jego realizację.
W 2014 roku Jarosław odszedł z koncernu Cederroth AB. Wtedy przypomniał sobie o prośbie Jandy. Cybulski zebrał zespół specjalistów i rozpoczął prace nad stworzeniem nowej marki.
Pierwszym produktem został „Krem nr 1” — bazowy, uniwersalny kosmetyk na różne okazje. Nie tworzono go dla abstrakcyjnej grupy docelowej, lecz dla jednej, konkretnej osoby — aktorki Krystyny Jandy.
1 września 2015 roku pierwsze 13 produktów kosmetycznych nowej marki JANDA pojawiło się w ponad tysiącu sklepów sieci Rossmann w Polsce. A już 14 września na scenie warszawskiego Teatru Polonia odbyła się oficjalna prezentacja firmy kosmetycznej. Gwiazda postanowiła zapoznać odbiorców z ofertą marki sygnowanej jej nazwiskiem w miejscu, które uważa za swój drugi dom. Trudno wyobrazić sobie bardziej symboliczną lokalizację dla prezentacji kosmetyków JANDA.
Czy start biznesu był sukcesem?
We wrześniu 2015 roku, gdy pierwsze produkty JANDA trafiły na półki sklepowe, zespół nie wiedział, czego się spodziewać. Nazwisko Jandy to powód, by się zatrzymać i wziąć słoiczek do ręki. Jednak to, czy produkt spodoba się kupującym na tyle, by wróciły po niego ponownie, pozostawało wielką niewiadomą.
W pierwszym pełnym roku działalności przychody firmy wyniosły 13 milionów złotych. W drugim — 15 milionów. W ciągu 3 lat biznes wypracował ponad półtora miliona złotych czystego zysku. Dla niewielkiej marki, która startowała od zera bez wsparcia wielkiego holdingu, to zadziwiający rezultat.
Dla Jarosława Cybulskiego sukces marki był niezwykle ważny. Po odejściu z firmy Cederroth AB sprzedał on swoje udziały i zainwestował pozyskane środki w stworzenie nowego brandu. Była to dość ryzykowna stawka, gdyż nie było gwarancji, że nowy biznes się zwróci.
Krystyna Janda doskonale rozumiała swojego partnera biznesowego, ponieważ wcześniej sama była w podobnej sytuacji. Swego czasu również zaryzykowała — sprzedała dom w Warszawie, by otworzyć Teatr Polonia. Być może dlatego partnerzy szybko znaleźli wspólny język: oboje doskonale wiedzieli, co oznacza inwestowanie w projekt wszystkiego, co się posiada. Według Cybulskiego sekret udanej współpracy z aktorką polegał na tym, że on wie, jak tworzyć i sprzedawać kosmetyki, a Janda świetnie rozumie, jakie te produkty powinny być.
Firma kosmetyczna świadomie nie poszła ścieżką szybkiego skalowania. Brand nie stał się częścią wielkiej korporacji, nie szukał zagranicznego inwestora ani nie próbował natychmiast wychodzić na rynki międzynarodowe. Zamiast tego zespół JANDA skupił się na tym, co potrafi najlepiej: tworzeniu kosmetyków dla kobiet, które dokładnie wiedzą, czego chcą od pielęgnacji skóry.
Czym JANDA różni się od innych marek
Jest jedna rzecz, która zasadniczo odróżnia JANDA od wielu innych marek kosmetycznych. Chodzi o podejście do wieku.
Przemysł kosmetyczny od dziesięcioleci działa według niemal niezmiennej logiki: sprzedaje nie tylko kremy, ale i emocje. Najczęściej — strach. Kobiety zmusza się do obawy przed zmarszczkami i utratą młodości, która w reklamach pokazywana jest jako główny warunek atrakcyjności. Ten strach staje się motorem sprzedaży kremów przeciwstarzeniowych, serum, masek czy ampułek.
Najciekawsze jest to, że produkty odmładzające często reklamują modelki mające niewiele ponad dwadzieścia lat. Ich gładka cera to wynik młodego wieku, genetyki i profesjonalnego oświetlenia podczas sesji. Mimo to konsumentkom narzuca się myśl, że kupując dany krem, będą wyglądać tak samo jak modelka z reklamy.
Marka JANDA od początku wybrała inną strategię. Firma nie próbuje przekonać kobiety, że wiek trzeba pokonywać lub ukrywać. Przeciwnie, brand otwarcie mówi o dojrzałości i o tym, że dbanie o skórę może być częścią naturalnego procesu starzenia.
Takie podejście w dużej mierze wiąże się z osobistą postawą aktorki Krystyny Jandy. Wielokrotnie powtarzała, że w życiu codziennym prawie nie używa kosmetyków kolorowych. Twierdzi jednak, że można sobie na to pozwolić tylko wtedy, gdy skóra jest w naprawdę dobrej kondycji. I właśnie ta idea stała się punktem wyjścia do tworzenia produktów, które nie maskują wieku, lecz wspierają zdrowie skóry.
Każda linia brandu powstaje z jasnym zrozumieniem różnych etapów życia. W wieku 45 lat skóra ma zupełnie inne potrzeby niż w wieku 25 lat. Wolniej się regeneruje i inaczej reaguje na utratę wilgoci. W związku z tym podejście do pielęgnacji musi ulec zmianie.
Formuły opracowane przez specjalistów JANDA przechodzą testy dermatologiczne i aplikacyjne. Składniki aktywne stosowane są w stężeniach zalecanych przez producentów surowców, a nie w symbolicznych dawkach dodanych jedynie dla ładnego napisu na etykiecie. W liniach dla cery po 40. roku życia stosuje się m.in. składniki dobrze znane dermatologom:
- kwas hialuronowy dla podtrzymania nawilżenia;
- ceramidy do odbudowy bariery ochronnej skóry;
- naturalny kolagen;
- kompleksy peptydowe;
- niacynamid;
- witaminy A, C i E.
Brand nie obiecuje cudownych efektów po pierwszych dniach stosowania, lecz propaguje systematyczną pielęgnację, która wspiera kondycję skóry w długofalowej perspektywie. Ważne jest również to, że JANDA pozostaje marką ze 100% polskim kapitałem. Dla części nabywców jest to istotne, gdyż na rynku zdominowanym przez międzynarodowe koncerny brakuje lokalnych marek z własną tożsamością.
Jak marka zmieniła się na przestrzeni lat
W ciągu ponad 10 lat asortyment JANDA znacznie się rozszerzył. Brand oferuje pełnowartościowe linie pielęgnacyjne dla kobiet w różnym wieku: 35+, 40+, 50+, 70+. Każda seria jest skrojona pod potrzeby skóry w konkretnym okresie życia.
Oprócz kremów marka wytwarza:
- produkty do demakijażu;
- podkłady;
- maski;
- serum.
Znalezienie kosmetyków JANDA w Warszawie i innych miastach Polski nie stanowi problemu. Są one dostępne w dużych sieciach, takich jak: Rossmann, Hebe czy Super-Pharm. Działa również oficjalny sklep internetowy janda.pl, gdzie można zamówić produkty z dostawą w całej Polsce. Pod względem cenowym marka plasuje się między mass-marketem a segmentem premium. Wielu kupujących uważa stosunek jakości do ceny za optymalny.
W przeciwieństwie do marek kultywujących strach przed starzeniem, firma JANDA pokazuje, że kosmetyki są potrzebne nie do walki z czasem, lecz do troski o kondycję skóry i zdrowie. Polska firma nie składa głośnych obietnic, lecz uczciwie mówi o składzie produktów i ich działaniu. I to prawdopodobnie dlatego kobiety, które raz sięgnęły po słoiczek z nazwiskiem znanej aktorki, wracają po niego ponownie.