Створили кілька футболок із провокаційними написами — й про них заговорили. Знайшли неординарний спосіб привернути увагу до бренду — їхні речі почали вдягати зірки світового масштабу. Це не красива легенда, придумана маркетологами, а реальна історія, що сталась у Варшаві у 2012 році із засновницями Local Heroes. Про бренд одягу, який прославився завдяки футболці, подарованій одному з найпопулярніших підлітків на планеті, розповідаємо в цьому матеріалі на warsawka.eu.
Реалізація ризикованої ідеї
Засновницями бренду є Арета Шпура та Кароліна Слота. До заснування компанії обидві практично не мали відношення до індустрії моди.
Арета Шпура народилась у Варшаві у 1992 році. До 20 років вона встигла попрацювати фотографкою на вечірках, статисткою в кіно, стажисткою в Glamour, асистенткою стилістів і навіть три місяці мила посуд у закладі харчування. Варшав’янка вела сторінки соцмереж для H&M, Sinsay та New Look. Арета чудово розуміла, як працює інтернет і що змушує людей ставити вподобайки.
Кароліна Слота переїхала до Варшави із Замостя. Вона захоплювалася фотографією і, як і Шпура, проводила більшість часу в соцмережах — у тому числі на Tumblr, де естетика лос-анджелеського способу життя, спортивний шик і дотепні написи на футболках задавали тон всьому молодіжному стилю початку 2010-х.
Арета Шпура розповідала в інтерв’ю Harper’s Bazaar, що ідея створити бренд під назвою Local Heroes народилася під час подорожі до Нью-Йорку. Дівчина гуляла по району Сохо та натрапила на ресторан Local. Наприкінці того дня вона придумала назву майбутнього бренду. До Local Арета додала Heroes. Шпура зателефонувала Слоті, щоб поділитись ідеєю. Так у березні 2012 року з’явився Local Heroes — польський бренд, який заснували дві подруги, які не мали досвіду у сфері моди.
Дівчата створили кілька футболок і світшотів із написами англійською. Спочатку покупців було небагато.Слогани на одязі навмисне були провокаційними та водночас жартівливими: «FUCK YOU YOU FUCKIN’ FUCK», «SINGLE, TAKEN, HUNGRY», «DOING REAL STUFF SUCKS». Ніякої глибокої концепції. Просто те, що могла б написати кожна двадцятирічка, яка дивиться на дорослий серйозний світ і трохи глузує з нього. Поляки такого ще не бачили на місцевому ринку.
Колажі та яскраві кольори, що були притаманними наївній та водночас саркастичній естетиці Tumblr стали основою візуальної частини бренду. Це не була польська мода в традиційному розумінні. Це був бренд для тих, хто не боїться вдягнутися саме так, як почувається.
Подарунок для Джастіна Бібера
Через кілька тижнів після офіційного запуску фірми Шпура й Слота зробили те, що пізніше змусило весь світ заговорити про їхній бренд. Кароліна знайшла адресу юного співака Джастіна Бібера за допомогою Google Street View. Дівчина вирахувала будинок артиста за формою басейну на знімку. Засновниці Local Heroes надіслали йому пакунок з одягом бренду. На той момент Бібер був, мабуть, найбільш фотографованим підлітком на планеті. Шанс того, що він одягне речі, подаровані польськими дівчатами, здавався мінімальним. Але їм пощастило — Джастін одягнув.
Папараці сфотографували зірку в футболці з написом «DOING REAL STUFF SUCKS». Фото облетіло інтернет. Дівчата дізналися про це вночі, коли поверталися з вечірки. Вони почали кричати від радості так, що прийшли сусіди.
Арета та Кароліна розповідали в одному з інтерв’ю, що терпляче чекали до восьмої ранку, щоб поділитися новиною в Facebook. Якби виклали допис о четвертій ночі, його майже ніхто б не побачив.
Після історії з Бібером на польський бренд Local Heroes звернули увагу й інші зірки шоубізнесу. У речах бренду з’явилася на публіці Ріанна. Співачка навіть зустрілася з Аретою та Кароліною особисто на приватному пляжі. Крім Джастіна Бібера та Ріанни, речі польської фірми носили й інші суперзірки, серед яких:
- Ріта Ора;
- Майлі Сайрус;
- Аня Рубік;
- Кейт Мосс;
- Селена Гомес.
Вибух популярності мав і зворотний бік. Замовлення посипалися так швидко, що фірма не встигала їх обробляти. Клієнти скаржилися на затримки, система логістики тріщала по швах. Але власниці бренду навчились успішно долати труднощі.
13 грудня 2019 року на вулиці Мокотовській, 49 відкрився перший фізичний магазин Local Heroes. До того моменту польський бренд існував виключно онлайн.
Найпопулярніші колаборації
Бренд Local Heroes швидко перетворився з дилетантського проєкту на повноцінний бізнес. Асортимент розширився. Крім футболок та світшотів з цікавими принтами у продажу з’явилися:
- спортивні штани;
- худі;
- куртки;
- аксесуари.
Бренд вийшов на міжнародний ринок. Його можна було купити на ASOS та Urban Outfitters, лондонському Selfridges і паризькому Colette.
Серед ключових колаборацій — дві спільні колекції з Reebok: взуття Ventilator у 2015 році й NPC II у 2017-му. Спільний проєкт із блогеркою К’ярою Ферраньї у межах її бренду The Blonde Salad також був реалізований у 2017-му. Того ж року вийшла колекція з принцесами Disney.
У 2020 році відбулася колаборація з Polaroid. А у грудні 2025 року Local Heroes випустили чотири подарункові набори з їхньою сумкою та косметикою від pheym., які були доступні в мережі Rossmann.
Вихід Шпури та Слоти з бізнесу
4 липня 2017 року Арета Шпура оголосила в соціальних мережах, що залишає Local Heroes. Вона заявила, що більше не хоче продавати людям речі, яких вони не потребують. А ще їй хотілося зростати в іншому напрямі.
Після виходу з бренду Арета стала відомою екоактивісткою. Вона написала книжку «Як врятувати світ? Що доброго ти можеш зробити для планети» (Jak uratować świat? Czyli co dobrego możesz zrobić dla planety) та отримала премію «Жінка року» від журналу Glamour у 2018 році.
Коли бренд перейшов під контроль Кароліни Слоти та інвестора Томаша Чарнецького, його комунікація стала дещо стриманішою, естетика — зрілішою. Слота відкрито говорила, що польська компанія намагалась зацікавити старших клієнтів, але залишились собою, тією самою командою Local Heroes, яка завжди працювала з посмішкою.
Упродовж наступних семи років Кароліна Слота разом з брендом пройшла через відкриття першого магазину, пандемію, нові колекції та постійну еволюцію ринку. А восени 2024 року настала її черга прощатися з компанією. Причин Кароліна не розкрила. Публічно вона повідомила, що вирішила зробити перерву, щоб дочекатися нових викликів, де змогла б використати свій досвід.
Коли обидві засновниці Local Heroes вийшли з бізнесу, польський бренд продовжив роботу під керівництвом Томаша Чарнецького. Магазини у Варшаві працюють, нові колекції виходять, речі продаються. Компанія продовжує жити, але вже без тих двох відважних дівчат, які завдяки винахідливості закохали суперзірок у створені ними речі.
Local Heroes — бренд, що став частиною історії польської моди. Хто знає, як би склалася його доля, якби 2 дівчини з Варшави не ризикнули відправити створений ними одяг популярному співаку. Засновниці фірми не чекали ідеального моменту, не шукали оптимальних рішень, а просто робили те, що їм подобалось і здавалося правильним. Історія Арети Шпури та Кароліни Слоти — це підтвердження того, що для досягнення цілей іноді достатньо просто почати діяти, навіть якщо шлях уперед ще не зовсім зрозумілий.