Создали несколько футболок с провокационными надписями — и о них заговорили. Нашли неординарный способ привлечь внимание к бренду — их вещи начали носить звезды мирового масштаба. Это не красивая легенда, придуманная маркетологами, а реальная история, которая произошла в Варшаве в 2012 году с основательницами Local Heroes. О бренде одежды, который прославился благодаря футболке, подаренной одному из самых популярных подростков на планете, рассказываем в этом материале на warsawka.eu.
Реализация рискованной идеи
Основательницами бренда являются Арета Шпура и Каролина Слота. До основания компании обе практически не имели отношения к индустрии моды.
Арета Шпура родилась в Варшаве в 1992 году. До 20 лет она успела поработать фотографом на вечеринках, статисткой в кино, стажером в Glamour, ассистенткой стилистов и даже три месяца мыла посуду в заведении питания. Варшавянка вела страницы соцсетей для H&M, Sinsay и New Look. Арета прекрасно понимала, как работает интернет и что заставляет людей ставить лайки.
Каролина Слота переехала в Варшаву из Замостья. Она увлекалась фотографией и, как и Шпура, проводила большую часть времени в соцсетях — в том числе на Tumblr, где эстетика лос-анджелесского образа жизни, спортивный шик и остроумные надписи на футболках задавали тон всему молодежному стилю начала 2010-х.
Арета Шпура рассказывала в интервью Harper’s Bazaar, что идея создать бренд под названием Local Heroes родилась во время поездки в Нью-Йорк. Девушка гуляла по району Сохо и наткнулась на ресторан Local. В конце того дня она придумала название будущего бренда. К Local Арета добавила Heroes. Шпура позвонила Слоте, чтобы поделиться идеей. Так в марте 2012 года появился Local Heroes — польский бренд, основанный двумя подругами, не имевшими опыта в сфере моды.
Девушки создали несколько футболок и свитшотов с надписями на английском языке. Сначала покупателей было немного. Слоганы на одежде были намеренно провокационными и в то же время шутливыми: «FUCK YOU YOU FUCKIN’ FUCK», «SINGLE, TAKEN, HUNGRY», «DOING REAL STUFF SUCKS». Никакой глубокой концепции. Просто то, что могла бы написать каждая двадцатилетняя девушка, которая смотрит на взрослый серьезный мир и слегка издевается над ним. Поляки такого еще не видели на местном рынке.
Коллажи и яркие цвета, присущие наивной и в то же время саркастической эстетике Tumblr, стали основой визуальной части бренда. Это не была польская мода в традиционном понимании. Это был бренд для тех, кто не боится одеваться так, как ощущает себя.
Подарок для Джастина Бибера
Через несколько недель после официального запуска фирмы Шпура и Слота сделали то, что позже заставило весь мир заговорить об их бренде. Каролина нашла адрес юного певца Джастина Бибера с помощью Google Street View. Девушка вычислила дом артиста по форме бассейна на снимке. Основательницы Local Heroes отправили ему посылку с одеждой бренда. На тот момент Бибер был, пожалуй, самым фотографируемым подростком на планете. Шанс того, что он наденет вещи, подаренные польскими девушками, казался минимальным. Но им повезло — Джастин надел.
Папарацци сфотографировали звезду в футболке с надписью «DOING REAL STUFF SUCKS». Фото облетело интернет. Девушки узнали об этом ночью, когда возвращались с вечеринки. Они начали кричать от радости так, что пришли соседи.
Арета и Каролина рассказывали в одном из интервью, что терпеливо ждали до восьми утра, чтобы поделиться новостью в Facebook. Если бы выложили пост в четыре часа ночи, его почти никто бы не увидел.
После истории с Бибером на польский бренд Local Heroes обратили внимание и другие звезды шоу-бизнеса. В вещах бренда появилась на публике Рианна. Певица даже встретилась с Аретой и Каролиной лично на частном пляже. Кроме Джастина Бибера и Рианны, вещи польской фирмы носили и другие суперзвезды, среди которых:
- Рита Ора;
- Майли Сайрус;
- Аня Рубик;
- Кейт Мосс;
- Селена Гомес.
Взрыв популярности имел и обратную сторону. Заказы сыпались так быстро, что фирма не успевала их обрабатывать. Клиенты жаловались на задержки, система логистики трещала по швам. Но владелицы бренда научились успешно преодолевать трудности.
13 декабря 2019 года на улице Мокотовской, 49 открылся первый физический магазин Local Heroes. До этого момента польский бренд существовал исключительно онлайн.
Самые популярные коллаборации
Бренд Local Heroes быстро превратился из дилетантского проекта в полноценный бизнес. Ассортимент расширился. Помимо футболок и свитшотов с интересными принтами в продаже появились:
- спортивные штаны;
- худи;
- куртки;
- аксессуары.
Бренд вышел на международный рынок. Его можно было купить на онлайн-ресурсах ASOS и Urban Outfitters, лондонском Selfridges и парижском Colette.
Среди ключевых коллабораций — две совместные коллекции с Reebok: обувь Ventilator в 2015 году и NPC II в 2017-м. Совместный проект с блогером Кьярой Ферраньи в рамках ее бренда The Blonde Salad также был реализован в 2017-м. В том же году вышла коллекция с принцессами Disney.
В 2020 году состоялась коллаборация с Polaroid. А в декабре 2025 года Local Heroes выпустили четыре подарочных набора с их сумкой и косметикой от pheym., которые были доступны в сети Rossmann.
Уход Шпуры и Слоты из бизнеса
4 июля 2017 года Арета Шпура объявила в социальных сетях, что покидает Local Heroes. Она заявила, что больше не хочет продавать людям вещи, в которых они не нуждаются. А еще ей хотелось расти в другом направлении.
После ухода из бренда Арета стала известной экоактивисткой. Она написала книгу «Как спасти мир? Что хорошего ты можешь сделать для планеты» (Jak uratować świat? Czyli co dobrego możesz zrobić dla planety) и получила премию «Женщина года» от журнала Glamour в 2018 году.
Когда бренд перешел под контроль Каролины Слоты и инвестора Томаша Чарнецкого, его коммуникация стала несколько сдержаннее, эстетика — более зрелой. Слота открыто говорила, что польская компания пыталась заинтересовать старших клиентов, оставаясь собой, той самой командой Local Heroes, которая всегда работала с улыбкой.
В течение следующих семи лет Каролина Слота вместе с брендом прошла через открытие первого магазина, пандемию, новые коллекции и постоянную эволюцию рынка. А осенью 2024 года настала ее очередь прощаться с компанией. Причины Каролина не раскрыла. Публично она сообщила, что решила сделать перерыв, чтобы дождаться новых вызовов, где смогла бы использовать свой опыт.
Когда обе основательницы Local Heroes ушли из бизнеса, польский бренд продолжил работу под руководством Томаша Чарнецкого. Магазины в Варшаве работают, новые коллекции выходят, вещи продаются. Компания продолжает жить, но уже без тех двух отважных девушек, которые благодаря изобретательности влюбили суперзвезд в созданные ими вещи.
Local Heroes — бренд, ставший частью истории польской моды. Кто знает, как бы сложилась его судьба, если бы 2 девушки из Варшавы не рискнули отправить созданную ими одежду популярному певцу. Основательницы фирмы не ждали идеального момента, не искали оптимальных решений, а просто делали то, что им нравилось и казалось правильным. История Ареты Шпуры и Каролины Слоты — это подтверждение того, что для достижения целей иногда достаточно просто начать действовать, даже если путь вперед еще не совсем понятен.