У період з 1990 років до початку 2000-х років Польща мала здебільшого негативний імідж у світі та для успішної ідентифікації серед інших країн потребувала створення та просування власного культурного наративу. Однак у той час не було злагодженої політики у сфері публічної дипломатії та національного брендингу. А найбільш дієвою у просуванні позитивного іміджу Польщі виявилася публічна дипломатія, а особливо її важлива складова частина – культурна дипломатія. Серед розмаїття елементів культурної дипломатії цікавою є індустрія моди, адже ця галузь поєднує одразу три аспекти: економічний, культурний і політичний, пише сайт warsawka.eu. Тож як польські бренди одягу та імениті дизайнери працювали на імідж Польщі – розберемося далі. Також дізнавайтеся про те, як одягалася польська шляхта.
Історичне підґрунтя
Мода та політика нерозривно повʼязані, адже одяг завжди був частиною політичного контексту. У 20 столітті самовираження через моду було популярним і доступним способом політичного протесту. Мовою моди суспільство реагувало на події часів “холодної війни”, феміністичний та антивоєнний рухи, тероризм та екологічні загрози. Дизайнери є творчими особистостями, тому не транслюють офіційну лінію держави, а привертають увагу суспільства до найбільш актуальних проблем у державі або на світовій арені.
З іншого боку, модна індустрія є одним з інструментів публічної та культурної дипломатії. Культурна дипломатія як напрям публічної дипломатії фокусує увагу на певних аспектах культури. Довгий час польська культура не мала широкої впізнаваності серед громадськості Європи, Північної Америки та Азії, але індустрія моди має досить високий потенціал стати зручним інструментом публічної дипломатії. Мода дозволяє сформувати зрозумілий наратив, який обʼєднує різних представників публічного і приватного сектору, що дозволяє просувати національний бренд. Поступово ситуація змінилася на краще, але модні національні бренди Варшави не витримували закордонної конкуренції, зникали, поглиналися закордонними кампаніями або продовжили своє існування зі спрямуванням виключно на внутрішні ринки.
Тижні моди у Варшаві
Починаючи з 2009 року двічі на рік відбувається Польський тиждень моди. Цей захід можна назвати найбільшою модною подією Польщі, адже у 2018 році бренд події вийшов на міжнародний рівень: став співорганізатором надзвичайно успішного берлінського шоу – “Fashion Philosophy Fashion Week Berlin”, а також був залучений до тижнів моди у Мілані, Львові, Парижі, Монако та Римі.
У 2015 році Варшава приєдналася до групи майже 30 столиць і міст, де проходять відомі модні події “Mercedes-Benz”. Так було започатковано “Mercedes-Benz Warsaw Fashion Weekend”. Серед почесних гостей заходу були представники трьох легендарних модних сімей: “Fendi”, “Gucci” і “Prada”. Під патронатом Анни Фенді відбувся конкурс “Young Fashion Award 2016”.
Важливими у просування інформації про модні бренди, про державу походження бренду і разом з ними нових наративів є ЗМІ. Сучасні медіа допомагають презентувати досягнення фешн-індустрії за кордоном, з іншого боку – створюють почуття національної гордості всередині держави.
Державна програма підтримки дизайнерів
У Варшаві невелика кількість брендів з масштабним охопленням закордонної аудиторії. Найвідомішим серед знаменитостей є бренд “Local Heroes”, популярний у США та Канаді. Також у Польщі є приклади успішної інтеграції у світовий модний простір завдяки залученості політичної складової частини. Так, у 2017 році під час офіційного візиту до Польщі принцеса Вельська Кетрін одягла коктейльну сукню на замовлення, яка була розроблена дизайнеркою Госією Бачинською.
Характерною особливістю модної індустрії та фешн-заходів у Варшаві було те, що тривалий час вони проводилися з ініціативи дизайнерів, а не у межах державної програми підтримки креативних індустрій, стратегії публічної дипломатії або національної бренд-стратегії. У Польщі модна індустрія тривалий час не була у фокусі уваги держави. Публічна дипломатія Польщі виокремлюється як стратегічний напрям зовнішньої політики на початку 2000-х років, хоча й у 1990-х роках були створені численні інституції з промоції держави. Польща використовує велику кількість інструментів для створення позитивного образу на міжнародній арені, але основним викликом залишаються стереотипи, які мають досить потужний вплив на сприйняття держави. Більшість зосереджені навколо побутових питань, географічного положення та клімату країни. Адже на початку 2000-х років Польща у Західній Європі асоціювалася з рухом “Солідарність” і “шоковою терапією”. Численні соціологічні дослідження демонстрували доволі песимістичний образ Польщі – країни, яка асоціюється з хаосом в економіці, алкоголізмом, агресією, консерватизмом, католицькою церквою, автомобільними крадіжками. А от культурна дипломатія допомогла побороти ці стереотипи.
Ініціатива “Moda Polska”
Позитивні зрушення у Польщі почалися у 2019 році, коли Міністерством підприємництва та технологій і Польським фондом розвитку у співпраці з компаніями “PFR Group” була створена нова програма підтримки модної галузі – акселератор індустрії “Moda Polska”. Варшавські виробники одягу, взуття, аксесуарів та ювелірних виробів могли подати заявку на участь у програмі, щоб успішно вийти на зовнішні ринки.
Варшавські бренди намагаються втілювати у своїх виробах екологічні тренди. Дизайнерка Пат Гужік просуває ідею шляху брендів до сталого розвитку. У співпраці з ілюстратором Матеушем Колеком вона створює барвисті предмети одягу, що поєднують словʼянські та азійські мотиви. Мета бренду – висвітлити шкідливий вплив “fast fashion” і зменшити відходи текстилю, які є наслідком виробничих процесів. Колекції Гужік були представлені у Гонконзі, Ганновері, Будапешті, Ризі.
Перші успішні результати
Мода виступає комунікатором і ланкою між різними верствами суспільства, культурами та спільнотами, відкриваючи можливості для міждержавної співпраці у сфері торгівлі, культурно-гуманітарному співробітництві та навіть туризмі. Тож поєднання у варшавських брендах традицій і сучасності сприяє зростанню зацікавленості у світі культурою Польщі. Численні реалізовані у партнерстві з іноземцями ініціативи у сфері фешн-індустрії свідчать про високий рівень довіри та перспективність подальшої колаборації.
Модна індустрія робить спочатку певні бренди, а потім і саму державу більш впізнаваною і створює з нею позитивні асоціації, такі як сучасність, відкритість, толерантність, креативність. У 21 столітті одяг варшавських дизайнерів стає засобом передачі сенсів і наративів. А це може бути використано державою для трансляції потрібних позитивних повідомлень і просування власних ідей. Мова моди може сприяти правильному розставлені акцентів і під час політичного діалогу. Та варто памʼятати, що індустрія моди є лише компонентом культурної дипломатії, адже просування позитивного бренду країни має обʼєднувати зусилля різних секторів культури, а також супроводжуватися низкою економічних та політичних перетворень, які зміцнюватимуть довіру й повагу до Польщі.